Чи помічали ви, що дуже часто по одній фразі в рекламі можна дуже чітко визначити, про який саме бренд йдеться? Це багато в чому заслуга так званого tone of voice, тобто тону голосу бренду. Саме завдяки йому аудиторія виділяє бренд серед інших, і це значно підвищує запам'ятовуваність. Докладніше про те, що таке tone of voice бренду і як його створити, розповімо далі.
Tone of voice (ToV) – індивідуальне звучання бренду у всіх його комунікаціях, що відображає його характер, цінності та позиції. Сьогодні без ToV не обходиться практично жодна компанія, причому навіть якщо спеціально вона не створювала tone of voice , вона все одно так чи інакше його має: клієнти та партнери «зчитують» голос бренду з того, як від його імені спілкується з аудиторією команда.
Навіщо бренду потрібен ToV? Насамперед — для підвищення та підтримки впізнаваності. Коли люди починають впізнавати голос бренду серед багатьох інших, вони запам'ятовують його і в потрібний момент можуть згадати, приймаючи рішення про купівлю товару або замовлення послуги. При цьому голос бренду допомагає транслювати цінності компанії, підвищувати лояльність цільової аудиторії і, звісно ж, відбудовуватися від конкурентів, а також підвищувати продажі.
Стиль і тональність комунікації бренду є головними складовими tone of voice. Щоб їх створити, потрібно спочатку зрозуміти, до кого саме звертатиметься бренд, тобто визначити цільову аудиторію. Для цього потрібно спочатку скласти портрет потенційного клієнта, відповівши на такі питання, як:
- кому цікава продукція бренду;
- як зазвичай потенційні клієнти приймають рішення про купівлю;
- як вони зазвичай проводять вільний час;
- якими книгами, фільмами та музикою цікавляться;
- чим захоплюються;
- які вирази часто використовують у мові;
- якими ще продуктами цікавляться, крім вашого.
Зрозуміло, портрет може бути не один, а кілька. Отримані характеристики потрібно зафіксувати, щоб надалі звернутися до них під час створення ToV. Наприклад, можна розділити типових потенційних клієнтів на групи та занести дані про них у табличку або зробити відповідні слайди.
Коли цільову аудиторію визначено, необхідно сформувати образ бренду, який ви хочете створити в очах цієї аудиторії. Він включатиме набір асоціацій та вражень, які мають з'явитися у ЦА при комунікації з компанією. Щоб описати образ бренду, потрібно відповісти на запитання про те, яким саме хоче виглядати бренд для потенційних клієнтів.
Творчим і надихаючим, таким, хто любить відкриття і все нове? Надійним та успішним? Чесним та незалежним? Елітарним та розкішним? Підібравши потрібні характеристики образу бренду, можна знову ж таки записати їх у таблицю, щоб зафіксувати їх і далі застосувати на практиці.
Коли зрозуміло, яким бренд виглядатиме в очах цільової аудиторії та з якими потенційними клієнтами спілкуватиметься, настає час визначити власне характеристики tone of voice. До виконання цього завдання є, звісно, різні підходи, але найчастіше застосовується список Nielsen Norman Group з 37 характеристик тональності голосу бренду. У цьому списку виділяється 4 основні параметри:
- серйозний або кумедний;
- поважний або зухвалий;
- формальний або розслаблений;
- стриманий чи емоційний.
ToV бренду може в різних комбінаціях поєднувати ці характеристики, але необов'язково всі з них. При цьому якщо для бренду не можна однозначно визначити ту чи іншу характеристику, то вона буде нейтральною. На основі отриманих поєднань вже можна буде говорити про те, як саме звучатиме tone of voice, та почати застосовувати його у комунікації з аудиторією.
Для цього служить вже згадуваний на початку стиль комунікації, тобто безпосередньо підхід до спілкування, в якому враховується, як саме слід звертатися до аудиторії, чи доречно жартувати, чи припустимо використовувати молодіжний сленг або професійний жаргон, чи дозволені в текстах емодзі тощо. Також стиль комунікації допомагає вибирати правильні вирази та конструкції для реалізації створеного tone of voice.
Брендам потрібен ToV, щоб бути на одній хвилі з аудиторією, говорити з нею однією мовою. Це основа комунікацій бренду, яка допомагає бути переконливіше та зміцнює цілісність створеного образу. Але tone of voice аж ніяк не статичний, а може згодом переглядатися і змінюватися, адаптуватися під зміни ЦА, тому важливо не просто одного разу створити ToV, а й регулярно відстежувати, що відбувається з аудиторією, щоб вчасно вносити поправки та оновлювати правила комунікації бренду з клієнтами чи партнерами.
За матеріалами: https://anydaylife.com/post/7495
