Будь-якому бізнесу важливо знати, який шлях проходять клієнти від першого знайомства з брендом/компанією до власне купівлі або замовлення послуги, щоб розуміти, на якому етапі взаємодії є проблеми. Зазвичай подібний шлях називається сьогодні воронкою продаж, і сьогодні ми розповімо вам, що це таке і навіщо використовується.
Згідно з основним визначенням, воронка продажів (лійка продажів) — це маркетингова модель, яка описує, що відбувається з моменту ознайомлення аудиторії з торговою пропозицією і до моменту реальної купівлі. У базовому варіанті така модель включає 4 етапи, але може містити і більше рівнів.
Базова воронка продажів була запропонована ще в 1924 році як розвиток вже відомої на той момент рекламної моделі AIDA, вона теж використовує Awareness (обізнаність), Interest (інтерес), Desire ( бажання) та Action (дія).
Awareness. На цьому етапі відбувається перше знайомство потенційного покупця із торговою пропозицією. Зазвичай воно здійснюється завдяки тому чи іншому рекламному оголошенню — онлайн-банеру, контекстній рекламі, білборду, ТВ-рекламі тощо.
Interest. Етап, коли формується зацікавленість потенційного покупця у пропозиції. Він здійснює якусь дію, щоб дізнатися про пропозицію більше, наприклад, клікає по банеру або контекстному оголошенню, дзвонить за вказаним у рекламі номером, знаходить у пошуку сайт і т. д.
Desire. Такий етап відповідає бажанню купити товар або замовити послугу, що рекламується. В онлайн-сфері про намір купити товар може свідчити його додавання в кошик покупок або до списку бажань, в офлайн-бізнесі — консультація з продавцем, телефонні переговори тощо.
Action. Етап власне здійснення покупки чи замовлення. Кінцева мета будь-якої рекламної пропозиції, але в розширених версіях воронки може виступати і не останнім етапом, наприклад, якщо йдеться про продаж товарів із необхідністю здійснення подальшої сервісної підтримки.
На кожному з етапів воронки кількість «учасників» зменшується: з десятків, сотень і тисяч людей, які побачили рекламу, до покупки «добирається» лише кілька відсотків. Тому модель і називається «воронкою»: якщо зобразити графічно кількість людей на кожному з етапів, вийде перевернута піраміда, яка саме нагадує справжню воронку.
Умовні «ширина» і «глибина» воронки продажів для кожного конкретного бізнесу можуть суттєво відрізнятися, але що має значення у всіх випадках, так це тенденції, що спостерігаються на кожному з етапів: якщо на попередніх етапах вирви вдається залучити багато потенційних покупців, а до наступних доходять лише одиниці, це однозначно сигналізує про проблеми.
При цьому одним із головних показників у воронці продажів завжди є конверсія етапу, яка розраховується як відношення показника поточного етапу до попереднього, помножене на 100. Крім того, для оцінки ефективності всієї рекламної кампанії важливо підраховувати і загальну конверсію всієї воронки, тобто відношення показника останнього етапу до показника першого: якщо конверсія виявляється занадто маленькою, вся воронка оцінюється як неефективна, її доводиться повністю міняти.
Шлях, який проходить покупець від знайомства з рекламною пропозицією до покупки, зазвичай інтуїтивний і загалом характерний для будь-якого бізнесу. Навіщо ж тоді потрібна воронка продажів? Чому важливо з нею працювати? Відповідь тут очевидна - щоб ефективніше продавати!
Для цього воронка допомагає визначити слабкі місця у рекламній кампанії і, відповідно, усунути їх. Наприклад, якщо проблема на етапі Awareness-Interest, то в цьому випадку аналітика показує, що рекламні повідомлення побачили багато людей, але з них перейшло на наступний етап дуже мало.
Справа тут може виявитися у невдалому рекламному повідомленні, яке не «поцілило» в потреби цільової аудиторії, у неправильно визначеній цільовій аудиторії, у неправильно підібраному рекламному майданчику або ж у неправильному налаштуванні таргетингу. Відповідно, потрібно виправити ситуацію, змінивши рекламне оголошення, змінивши рекламний майданчик або налаштування таргетингу.
Зі свого боку, якщо проблема виникає на етапі Interest-Desire, то про це зазвичай свідчить значне скорочення або навіть відсутність тих, хто після того, як зацікавився рекламною пропозицією, не захотів купувати товар чи послугу. Як правило, така ситуація пояснюється тим, що з якоїсь причини товар чи послуга не відповідають очікуванням або обіцянкам з реклами. Або ж справа може виявитися в тому, що взаємодію з компанією чи брендом на даному етапі побудовано неправильно.
Коли потенційні покупці відсіваються вже на останньому переході воронки Desire-Action, це помітно за дуже малою кількістю здійснених покупок, якщо мова про інтернет-магазин — за так званими покинутими кошиками. Проблеми на цьому етапі свідчать про серйозні недоліки в роботі з клієнтами: якщо покупку не зробила людина, яка вже пройшла такий великий шлях, значить причина була справді вагома і потрібно обов'язково розібратися в ситуації, щоб не втрачати клієнтів.
Грамотна аналітика та оцінка воронки продажів дозволяє максимально ефективно використовувати маркетингові ресурси, доступні бізнесу, виміряти ефективність рекламних кампаній і каналів, оптимізувати основну модель продажів завдяки виявленню слабких місць кампаній, а також структурувати наявні процеси маркетингу та продажів у компанії. Тож користь для бізнесу від роботи з воронкою продажів безперечно є, і власникам компаній або брендів буде доцільно як мінімум ознайомитися з цією рекламною моделлю.
За матеріалами: https://anydaylife.com/post/7540
